到今天，智能大屏已然构成了一个丰厚立体的营销生态，与商业的结合也越发严密。本期封面，咱们安身企业营销与智能大屏的结合点，讨论智能大屏的中心价值与营销逻辑，提出品牌智能大屏营销的实践战略，发掘智能大屏的商业机会和展开潜力。

　　纵观工业展开进程，咱们能够看到，智能大屏工业阅历了从疯狂到镇定、从陡峭到加快、从粗豪到精密的革新进程。经过多年的堆集和沉积，智能大屏展示出越来越多的商业产品、处理计划、技能东西，营销价值全面开释。十年磨剑，智能大屏运营从粗豪走向精密。

　　2010年前后，智能大屏职业燃起星星之火，硬件厂商出于自身事务展开需求投身智能大屏职业，以“网络接口+内容”的OTT TV职业诞生。与此一起，广电总局颁布互联网电视内容车牌，大屏端内容逐步丰厚、标准起来；营销服务机构如欢网科技等也开端布局，抓住了工业起步的年代要害，这些都为智能大屏营销职业的展开积储了力气。

　　然后，互联网企业强势进入，疯狂开发，引进互联网营销的思路和商业方法，注入技能底色，开机广告、贴片广告等形状成为首要的广告产品。经过几年的展开，智能大屏开端堕入一个陡峭展开期，终端厂商深陷价格红海，大屏广告商场规划尚小、赢利单薄。近两三年来，智能大屏工业各方加快广告容器开发、提高自身营销服务才能，OTT广告商场规划不断添加、打破百亿，尤其是在2020年疫情之后，智能大屏强势回归，烽火重燃。此刻的智能大屏内容形状多元化，广告资源开发深化系统层，语音交互等互动技能使用广泛，广告构思打破约束，人群洞悉也越发精密，大屏营销开端走向精耕细作。今天，智能大屏现已进入到了一个工业各方精密商业运营的新时期。

　　精密运营的根底安在？跟着用户规划及大屏终端浸透率的不断添加，智能大屏已成为我国家庭客厅经济的中心途径，它正扮演着一个“超级进口”的人物，衔接终端、衔接用户、衔接消费。这三大才能是智能大屏精密运营的底座，也正是智能大屏的含义和价值地点。

　　首先是终端层面，跟着电视技能不断更新迭代和用户电视终端的晋级换代，智能电视成为未来电视展开的必然趋势。从终端规划来看，依据奥维互娱的数据，2020年智能大屏的终端保有量打破2.66亿台，且添加势头微弱，处于增量与存量并存的状况。另一方面，跟着终端厂AIoT战略的推进，家庭智能终端愈加遍及，智能大屏加快由泛文娱向才智途径晋级，发挥才智家庭的纽带中心和中心进口的作用。能够说，智能大屏正在重塑家庭客厅场景，逐步成为客厅经济的中心支撑和新的风口。

　　其次是用户层面，智能大屏的用户掩盖规划不断攀升。依据秒针系统的数据，2020年智能大屏的家庭浸透率到达64%，智能大屏的日活规划现已打破一亿户。除了用户规划的添加之外，大屏用户的结构也在不断优化，现在智能大屏不只掩盖全年龄段、全城市线，而且对高学历、中青年等高净值人群具有强掩盖力。此外，受疫情期间宅经济的影响，智能大屏用户观看时长、观看频率均高增，且在疫情后坚持高水平，没有显着回落，已构成较强的用户黏性。更重要的是，智能大屏用户辨认技能晋级，根据终端和内容沉积的强势流量，能够完结对家庭场景标准化、规划化的有用洞悉。现在，智能大屏用户标签多样立体，不只有基本人口特征，还包含前言行为、消费行为、内容圈层，以及家庭结构、家庭生命周期等。传统用户辨认部分抽样、含糊、长周期的方法现已进化为全样本用户辨认、实时反应和精准的全面洞悉，为精密化的内容引荐和广告推送做足预备。

　　终究是消费层面。家庭场景的中心在人，是鲜活的人、家庭中的人、具有消费才能的人。智能大屏的用户是在家庭物理空间和家庭成员的联合互动中进行内容消费和产品消费的人。以家庭生命周期为主线，咱们将家庭智能大屏用户划分为不同阶段的家庭人群，他们别离有不同的家庭互动方法、内容偏好和对消费品的需求。家庭消费数据结合个人消费数据的洞悉，使得品牌与顾客的交流机遇更为精确；智能大屏陪同家居时刻，物理空间的场景加持和家庭成员之间的交流互动继续影响消费决议计划全流程，有用提高品牌认知。

　　正是经过对终端和用户的衔接，智能大屏以“内容＋数据+场景”的方法打破了传统大屏的妨碍，精密地唤醒用户显性消费需求、催化其潜在消费需求，开释出巨大的价值。

　　从另一个视点来看，说智能大屏价值全面开释并非自说自话，而是看到了智能大屏与企业生意的结合点，广告主也用实际行动告知咱们，企业品牌对智能大屏的需求正在添加。疫情之后，我国经济进入新常态，企业品牌晋级转型中，对以驱动添加为方针的营销战略提出了更高要求。前言形状多样，顾客涣散碎化，更是为企业品牌营销传达添加了难度。此刻，具有大掩盖、高曝光、强心智特征的智能大屏营销日益成为企业品牌营销的重要挑选。 // 企业经营面临品牌与前言范畴的两大难题

　　近年来，跟着短视频和直播途径的鼓起，企业比较以往加大了对作用类广告的投进，期望引起顾客即时的行为。可是这种营销方法短少品牌沉积，往往是短期、短效、动摇的，每次购买都需求重复教育顾客，复购本钱高。在顾客面临扣头促销等品牌转化影响要素时，品牌忠诚度在抵挡危险时扮演着防火墙人物，过于聚集短期效益损害了企业可继续的添加方法。

　　另一方面，很多企业加大出资作用类营销，大幅推高了流量的商场价格，性价比下滑。面临移动广告库存削减、流量商场价格上涨、品牌长时刻添加动力不行等问题，不少广告主正在将部分预算从作用广告回流到品牌广告中。品牌广告以中心化对立碎片化、以重复率对立忘记率、以确认性对立不确认性，在企业经营中，品牌广告不可或缺。

　　第二个问题是前言，或许说是传达触点的涣散。顾客的媒体挑选多样，用户行为和途径跳动，商场热门和人群需求快速变迁，企业往往只能挑选多个途径涣散触达用户，品牌形象不深，乃至或许呈现途径与途径之间、品牌与品牌之间、品牌与用户之间的抵触，导致难以会集、确认地刻画企业品牌。能够说，品牌营销正迈入触点多元、途径分解、变迁加快的新常态。在此布景下，品牌广告的重要性越发凸显，与顾客树立全链路的交流与互动比以往更为要害，一起需求寻觅一个广掩盖、强交流、综合性的前言来开释品牌势能。

　　面临企业在品牌办理和媒体挑选上的难题，智能大屏正是能够回应这两大广告投进需求的最佳媒体。智能大屏才能不断晋级，具有了串联各个场景触点、重复与用户交流的才能。

　　一向以来，咱们都认可视频媒体关于品牌传达的优势。传统电视年代，即视频媒体1.0年代，电视扮演着“信息传递者”的人物，经过客厅中一起观看的工作将品牌广告信息传达给顾客，此刻电视媒体的中心竞争力在于曝光和广泛触达。视频媒体2.0年代，即视频的网络化、移动化年代，此刻企业投进视频广告的意图在于寻觅流量，为品牌网站、电商、线下店等导流。也就是说，视频媒体扮演着“企业流量池”的人物，这就简单疏忽视频媒体本该有的品牌刻画才能。跟着电视终端的智能化和广告的数据化，视频媒体开端进入3.0年代，广告主饯别品效协同的营销战略，既期望能够刻画品牌形象，又期望能够深度交流顾客心智，对后续转化进行浸透和促进。在这个进程中，智能大屏就凸显出来，发挥着“品牌办理器”的价值。

　　从媒体终端特性来看，智能大屏兼具传统电视和网络在线视频的两层优势。智能大屏大尺度、超高清等特征带来震慑的用户视听体会，是观看视频内容时的最佳挑选，一起也为更丰厚、震慑的广告构思方法供给硬件根底。作为电视媒体，智能大屏具有威望可信的媒体形象，广告投进环境也更为安全，能够处理广告主的一大顾忌。智能大屏在客厅中与家人一起观看的场景也与传统电视相同具有独占性、工作性，能够会集地刻画品牌形象。

　　从内容来看，智能大屏会聚海量优质内容，丰厚程度与视频网站并无二致。在各大终端厂商推出大屏短视频使用之后，智能大屏全面掩盖长视频、中视频、短视频、直播、点播等观看场景；内容体裁多元化、细分解，掩盖新闻、文娱、日子等各垂类，乃至开发了大屏端专属的定制内容、游戏和问答社区。丰厚的内容满意顾客多元内容消费需求，为广告主供给更多样的协作挑选。更重要的是，以内容为根底，智能大屏开发了一系列广告产品，精密化地运营内容，以软性的方法深度交流用户，提高用户黏性和品牌信赖度。

　　从技能和数据来看，智能大屏的广告容器开发深化系统层，立异性和表现力都优于小屏端；多维数据丰厚家庭消费洞悉维度，在底层支撑人群挑选和用户交流；跟着跨屏互动技能的立异，智能大屏也能够更好地与其他屏端协同。此外，智能大屏能够和客厅场景中的各种终端互动，受众的卷进度更深；精密的广告内容分发和全链路的广告曝光经过家庭成员之间的交流扩展了对消费决议计划的影响，推进大屏用户链路向后延伸。

　　因而咱们以为，智能大屏在链路上的构思曝光构成辨识、招引用户爱好和注意力、树立情感联合和品牌信赖等环节具有杰出优势。群邑智库《OTT商业化白皮书》中对广告主的调研成果也显现，提高品牌形象、提高顾客爱好和好感度是广告主最认可的大屏价值。智能大屏回归与用户的交流，回归品牌营销的实质，是企业投进品牌广告的必选媒体。

　　根据上文提及的大屏才能和价值，企业品牌应当把智能大屏作为营销阵地，扩大智能大屏的联合才能和顾客交流才能。比较2020年的调研，咱们发现，职业各方为了更好对接广告主需求，开发出了多样化的广告产品，服务才能更上一层楼，广告主的投进战略也愈加清晰。

　　首先是智能大屏营销服务机构，例如欢网科技与芒果TV协作，完结芒果TV内容资源根据欢网途径的广告商业化运营，“亿屏”流量资源与爆款IP内容强强联合。此类和内容方一起的协作方法使得广告主能够以灵敏的协作机制享用IP热度和高性价比的广告权益。别的，品牌方还能够使用大屏端独有的频道进口产出优质精品集锦、花絮等衍生内容，显露品牌信息，深度运营粉丝、坚持IP热度。结合智能大屏全链路曝光和数据驱动的广告实时优化才能，进一步提高大屏端内容广告投进功率。不断整合广告流量资源、提高自身的技能才能。在资源层面，智能大屏营销服务机构掩盖用户完好观影链路的触点，推出“全链路曝光”的处理计划。例如，壹通传媒打通非联网状况下的开机广告和开机后的电视媒体硬件流量和APK媒体内容流量。一起，他们不断丰厚优质内容资源，与内容方的协作方法更为深化，除了播映版权购买之外，更注重大屏端独有内容资源的开发。

　　其次是终端厂商，使用硬件资源优势供给越发精密化的营销处理计划。现在，智能大屏终端厂商的一大特征是深度运营粉丝。例如长虹虹领巾、酷开科技都把品牌营销信息融合于OTT TV抽奖、竞猜、排行榜等定制化游戏中，把用户开机天数、活动使命完结状况与产品、会员、优惠券等严密结合，酷开科技乃至在全国多个城市展开了线下粉丝见面会。而另一大特征则是与其他终端做协同。例如小米OTT TV结合手机使用商铺、手机系统推送、智能手表、智能家居硬件等，完结用户的全场景触达，最大化广告曝光的一起增强科技感。

　　广告公司也是职业共建中不可或缺的人物。作为衔接广告主和终端厂商的重要交流桥梁，广告公司既能够精确掌握广告客户需求，为其评价合理的媒体计划，又能够推进终端厂商开发更多样、更完善的广告产品和购买方法。更重要的是，广告公司能够推进职业教育、推进各方资源的整合、推进树立新的职业标准。在各方通力协作下，智能大屏职业将呈现出益发良性健康的展开生态，开释智能大屏营销价值。

　　安身智能大屏的交流优势和职业各方供给的广告产品，强化广告曝光和开释内容价值现已成为了广告主在智能大屏投进广告的两大底层逻辑。也就是说，企业应当以曝光打头阵，以内容为前言，以家庭为一起交流场景，凭借途径底层数据才能，经过构思、IP、内容、数据等不同组合拳，齐攻品效，到达掩盖广度、心智强度、触达精度、转化力度的平衡和一致，终究促进生意长时刻添加。从咱们的调研来看，品牌方的OTT TV广告投进实践也大体如此。

　　在智能大屏营销的两大底层逻辑辅导之下，企业还结合自身的营销方针，结合商业场景挑选最佳的处理计划。不论是期望触达特定人群的职业特征品牌，如轿车、快消、母婴等，仍是巴望快速树立品牌认知和信赖的新锐品牌，或是确定高净值人群的奢华品牌，抑或是垂青有用引流、获取增量用户的电商网服品牌，都现已在智能大屏进行了相应实践。

　　能够说，跟着广告产品、投进方法、内容形状、数据使用等不断演进，智能大屏能够更精密化地结合企业生意，成为衔接终端、衔接用户、衔接消费、衔接商业的超级进口。智能大屏的营销价值全面开释，也将成为企业营销的刚需媒体。

　　智能大屏的商业化进程，是咱们这些年一向继续跟进的研讨。盯梢研讨智能大屏职业，与业界互动，及时捕捉或许发现职业的新动向、新态势，整理了一些调查的一起，咱们也开端对一些更为根底的问题进行学理的探求与考虑。比方家庭智能大屏与移动智能小屏的特性差异；比方家庭场景下受众心思及行为的典型特征；比方底层数据打通的掣肘等等。这儿，把咱们的考虑与业界的探究进行结合，围绕着4个中心出题，咱们企图理出一些条理和方向。

　　从前言技能演进与终端形状革新来看，智能大屏终端作为传统电视设备的晋级换代的产品，其在哪些方面带来了深刻影响？同为电视终端媒体，智能大屏承接了传统TV可信度、威望等优势；一起具有传统TV不具有的智能互动、构思等来自于硬件自身及系统的优势。那么与同为视频媒体，智能大屏OTT TV与PC端视频媒体OTV（Online TV）有何差异？二者均具有海量内容、特性点播等特征，智能大屏与OTV比较的特征在于家庭空间、智能硬件协同，以及用户视频消费体会方面的优化，如打破独立视频使用及播映途径的约束，从系统层面进行整合，一键直达、智能提示等。

　　已然有传承也有立异，那么智能大屏在杰出独有价值根底上，与更多的前言形状、传达途径进行融通或许整合，是不是能够视为一条破局之路呢？根据智能大屏与传统电视的传承与立异，咱们看到大屏营销服务机构与干流电视媒体的协作，如CCTV《大国品牌》与欢网科技正式达到家庭场景营销战略协作；根据智能大屏与OTV的优势差异，国外如ROKU整合自有ROKU Channel，跨途径打造大屏端的视频进口。

　　杂乱的技能、促销和广告生态系统正在不断影响顾客的消费途径，使得企业品牌需求及时捕捉尽或许多的消费场景来进行交流。因而，越来越多的品牌在全网域的各个途径途径寻觅能够刻画品牌消费场景的触点，不论是交际媒体的老友引荐，仍是直播间的主播安利殊不知在这些营销扎堆的场景外，将数字与实际相结合，包含高浓度情感，且能够浸透到日子化的空间的家庭场景，正是值得品牌去探寻的新范畴。

　　家庭消费场景不只仅是从单人到多人，自用到家用；而是家人世的一起决议计划、一起体会、礼物奉送、现场共享的场景，还包含家庭关心、家庭愿望等价值观层面的各种或许，为品牌供给各种潜在的消费或许。怎么辨认顾客在家庭场景的需求？并在家庭场景中与顾客完结由浅入深的交流，作为家庭信息中心和中枢操控的家庭智能大屏或许是个不错的挑选。

　　对品牌传达更为拿手的智能大屏，企业怎么平衡营销与促销、品牌与转化之间的联系？方针要分久远。营销并不是一锤子买卖，那种瞬间心动的下单购买也或许有，可是几乎是撞大运，可遇而不可求；而企业的添加，需求品牌继续地有用触达和交流，在智能大屏端相同如此。品牌需求先考虑、辨认顾客在家庭场景下的体会和情感，以中心进口来对立碎片化、以高饱满高频次重复加强形象、以耳濡目染来对立信息疲惫构成固化认知，与家庭顾客共立异的消费体会。这条道或许并不简单，可是在每次和顾客的触达交流中，给到体会强化，构成品牌增值，带来用户喜爱和复购。这件事是值得品牌花时刻长时刻做、坚持做的工作，也是对长效添加更有利的事。关于一些更垂青及时出售转化寻求短期作用的品牌，也能够将智能大屏协作移动小屏来协同完结，跨屏跨途径来进行操作，尽管履行难度加大，但也不失为一种折中的处理计划。

　　智能大屏的“智能”需求背面数据来支撑。有了底层大数据的堆集和剖析，才有了前端的特性化引荐、智能交互。在契合数据安全法规的办理机制下，品效协同，从规划量级和颗粒度来看，智能大屏的用户画像、标签系统仍需完结优化提高；而且，不只智能大屏还需求用更可信更全面的数据目标来健全评价系统，从职业展开来看，关于家庭智能大屏的丈量系统也在逐步完善，关于跨途径跨屏的数据监测也需求协同合一。以移动小屏展开为参照，除点击类阅读数据，真实有价值的是交际联系数据、电商购买数据；假使大屏端的交际与购物满足老练，那么根据大屏端的数据融通根底上精密化运营才能够真实等待。

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